11月10日，《哈佛商业评论》创刊100周年暨2022年中国年会在北京举办，第六届“拉姆·查兰管理实践奖”同步揭晓。被业界称为全球创意糖果头部玩家的深圳市金多多食品有限公司（后文简称金多多食品）、Amos阿麦斯品牌创始人马恩多先生，凭借《中国传统食品行业如何品牌出海——Amos阿麦斯糖果的全球化之路》案例，荣获2022年“拉姆·查兰管理实践奖——杰出奖”，为中国传统食品行业品牌出海探索了一条新路。该奖项为非营利评选奖项，由评委会及国内一流商学院的顶尖学者通过引领性、有效性、可持续性、借鉴性、领导力五大维度综合评选而出，代表着中国管理实践的至高荣誉。Amos阿麦斯“做世界的甜蜜使者”的企业使命及管理文化备受肯定。同时荣获“拉姆·查兰管理实践奖——杰出奖”的食品品牌还有元气森林、OATLY等近年来快速成长起的知名品牌。

《中国传统食品行业如何品牌出海——Amos阿麦斯糖果的全球化之路》案例

获得2022拉姆·查兰管理实践奖——杰出奖

金多多食品经过十几年的深耕，已成为中国市场冉冉升起的本土明星品牌、中国糖果出口龙头企业，其中Amos阿麦斯糖果已经覆盖中国、日本、美国、加拿大、澳洲、法国、德国、东南亚等五十多个国家和地区，在日本和美国等国主流市场是唯一的中国糖果品牌。该获奖案例为中国品牌出海探索出了一条可借鉴的发展模式。

五大机会助力中国糖果品牌直面逆传统、不对称战役

中国传统食品出海之难缘于品类属性，食品在各个国家有不同的出入境检验检疫法规；而中国食品安全的声誉在海外经历过诸多挑战，并逐年提升；同时食品保质期短，对本地营销及配送供应链提出更高要求；而近几年受国际政治、疫情等环境的影响，中国食品品牌出海遇到了新的挑战甚至歧视。

而糖果尤其如此，在全球传统糖果在下滑、国内外市场几乎被国际大品牌垄断的背景下，马恩多认为中国糖果全球化之路是一场逆传统、不对称的艰难战役。马恩多表示：“正因为如此，中国食品品牌出海必须立足于创新。中国食品品牌要有信心和信念能够实现全球化发展，熟悉中国已经拥有‘世界工厂’30多年的生产经验，从模仿到制造、创造，甚至局部超越；其次，中国庞大的新消费力量兴起，中产阶层和Z世代为中国市场提供了越来越多的细分品类发展机会；第三，国货国潮兴起，对应匹配的国际品质便是产品出海的基础；第四，互联网时代营销模式，让品牌在海内外传播变得更为便捷；第五，糖果相对中国市场，在国际市场也更加友好。”

Amos阿麦斯以“三个坚持、三大基础能力”夯实出海基本功

Amos阿麦斯糖果的出海之路能取得如此亮眼成绩，源于金多多食品的“三个坚持”、“三大基础能力”以应对国际市场的风云变幻。

首先，坚持长期主义。把食品做到精益求精，才能打造出一款形色香味齐全、符合世界各地消费人群口味的糖果；对标美国、欧盟最高国际标准建设食品生产安全体系；坚持打造自有品牌。第二，坚持原创，遵守国际规则，尊重知识产权。再次，坚持受人尊敬的价值观，做“世界的甜蜜使者”，既要把甜美的糖果输送到全世界，也要以糖果为载体把快乐分享、营养健康、爱和公益带给全世界消费者，创造社会价值。基于这样的使命，以Amos阿麦斯品牌为代表的创意糖果，和以Biobor贝欧宝为代表的营养功能糖果应运而生。

基于上面三个坚持的原则，马恩多和联合创始人伍薇佳、马红帆等带领团队打造了创新产品力、全球渠道力、本土品牌运营“三大基础能力”，走出一条具有差异化竞争优势的道路，并因此形成企业的核心竞争力之一。

具有竞争力的产品力，源于精准的消费洞察和产品品质。Amos阿麦斯品牌先从西方的节庆糖果作为突破口，包括万圣节、圣诞节、情人节、复活节西方四大节日，通过独特创意造型突出重围；同时和设备厂联合研发，成为世界上第一个把明胶软糖做成立体造型的生产企业，从而以4D（3D+Delicious) 子系列品牌的日常产品进入美国日本欧洲的主流商超。Amos阿麦斯4D被欧洲影响力最大的《周刊明镜》称赞为世界软糖的创新典范，日本软糖协会会长称赞为软糖中的绝品。除卓越的糖果创意能力，金多多食品也紧随减糖、健康饮食趋势，于2017年在中国率先推出营养糖果专家品牌Biobor贝欧宝，其核心大单品活性益生菌软糖，是在高温熬煮的情况下添加、常温储存运输销售均能保持益生菌活性，Biobor贝欧宝活性益生菌软糖已连续三年成为某国际头部会员店的糖果品类销售冠军，并进入了韩国、泰国、菲律宾等国家。

Amos阿麦斯在日本便利店和美国商超货架的陈列

有了强大的产品创新能力，是进入发达市场的基础。而在国际渠道的建设上，金多多食品首先通过进入美国、日本等高势能市场和渠道打开突破口，再顺势推动Amos阿麦斯品牌进入东南亚、南美、俄罗斯等市场，以及后来扩展到法国、德国等欧洲市场；其次，为了更好地建立全球化品牌，践行“国际国内统一，线上线下融合”的全球化策略，大单品Amos阿麦斯积木软糖在国际和国内同步深度分销，成为第一个在美国亚马逊上市的中国糖果品牌。

随着产品成熟和渠道覆盖的扩大，如何夯实市场基础并在当地建立消费者心智，马恩多提出了“Global branding, local marketing”即 “全球化品牌，本土化运营”的策略，在国际国内疫情的严峻挑战下，金多多食品启动了“本土化运营品牌计划”，在美国设立子公司，以本地供应商、经销商模式进行本地营销。Amos阿麦斯也搭建了美国独立网站，与国际的Facebook、Ins.、Twitter、Tick tock，以及国内的小红书、抖音等社交媒体进行营销赋能，为直接面对消费者建立了基础设施。在线下，菲律宾百人宝妈宝宝积木软糖亲子活动、南非最大商超Pick N Pay大型专场促销活动等本土化营销活动配合落地，Amos阿麦斯在当地消费者建立互动，中国糖果品牌越来越多地被当地消费者接受。

 Amos阿麦斯在南非和菲律宾的线下品牌推广活动

金多多食品一直践行“做世界的甜蜜使者”的使命，Amos=A moment of sweet, A moment of smile, A moment of sharing，A moment of 甜蜜一刻，欢笑一刻，分享一刻,真诚一刻，在以糖果为载体为全世界的消费者带来甜蜜快乐和健康的同时，也投入了不少的公益活动，得到社会的赞许。

从世界工厂到全球品牌，中国品牌出海不断涌现出一批隐形冠军。而传统食品行业实现品牌出海占领主流消费市场，以Amos阿麦斯为代表的品牌守正出奇跑出了一匹匹黑马，成为了中国全球化品牌的成长典范，而它们进一步的全球化之路，任重道远。